เมื่อวานเราเห็นข่าวร้านออนไลน์เจ้าใหญ่ในอังกฤษ โตขึ้นอีกสามสิบกว่าฯ

เมื่อวานเราเห็นข่าวร้านออนไลน์เจ้าใหญ่ในอังกฤษ โตขึ้นอีกสามสิบกว่าฯ ทั้งที่เศรษฐกิจตอนนี้เหมือนวิ่งมาราธอนด้วยรองเท้าแตะขาด
ที่โหดคือ คนยอมจ่ายเพิ่ม ทั้งที่ในชีวิตประจำวันบ่นกันว่า “ของทุกอย่างขึ้นราคา”
เหมือนเรากำลังอยู่ในโลกที่บ่นกับความจริง แต่โอนเงินให้ความรู้สึก

มันทำให้เราตั้งคำถามว่า…
เราซื้อของถูกเพราะเรามีเงินน้อย หรือเพราะมันถูกออกแบบมาให้เรารู้สึกว่าถ้าพลาดคือพัง
และที่ตลกกว่านั้นคือ ของบางอย่างเราไม่ได้อยากได้เลยตั้งแต่ตื่น แต่พอตกบ่ายมันลด 70% เรากลับรู้สึกเหมือนตัวเองจะเสียโอกาสครั้งสำคัญในชีวิต ถ้าไม่กด “เพิ่มลงตะกร้า” ตอนนี้

ในพุทธศาสนา ความรู้สึกแบบนี้อยู่ในหมวด อุปาทาน (upādāna) แปลว่า “การยึดถือ” — ไม่ใช่แค่ยึดของ แต่ยึดภาพลวงตาว่ามันคือโอกาสทอง
ในทางวิทยาศาสตร์การตลาด มีชื่อเท่ๆ ว่า scarcity effect หรือเอาง่ายๆ “ของน้อย คนยิ่งอยาก”
ทั้งที่ความจริงอาจไม่ได้มีน้อยเลย แค่ถูกโชว์ให้ดูเหมือนน้อย
เหมือนเวลาร้านเขียนว่า “เหลือ 3 ชิ้นสุดท้าย” แล้วเราก็ตื่นเต้น ทั้งที่โกดังอาจมีอยู่สามร้อย

บริษัทที่เก่งจริง ไม่ได้เก่งที่การขายของ แต่เก่งที่ออกแบบ “เหตุผลให้เราเชื่อว่าการไม่ซื้อคือการตัดสินใจผิดพลาดในชีวิต”
เขาไม่ได้ขายเสื้อ เขาขาย dopamine ในหัวเรา
ความสุขแบบชั่วคราว ที่อยู่ไม่นานกว่ารหัสส่วนลด

พฤติกรรมแบบนี้มีจิตวิทยารองรับเต็มๆ
สมองเรามีระบบรางวัล (reward system) ที่ทำงานแบบเดียวกับเวลาได้กินของหวานหรือชนะเกม
เราไม่ได้เสพติดของ… เราเสพติดความรู้สึกว่าจะได้ของ
และที่แย่คือ มันวนลูป — พอ dopamine ตก เราก็เริ่มหา “ดีลใหม่” เหมือนหาอีกหนึ่งเหตุผลให้กระเป๋าเบาลง

สังคมทุกวันนี้เลยไม่ใช่แข่งกันลดราคา แต่แข่งกันออกแบบกับดักให้เราเดินเข้าไปอย่างเต็มใจ
บางทีเราก็ไม่ได้เดินอยู่ในห้างจริงๆ แต่เดินอยู่ใน “ห้างเสมือน” ที่สร้างอยู่ในหัวเรามานานแล้ว
ป้ายลดราคาในจอ ไม่ต่างจากป้ายไฟนีออนในฝัน — สว่าง แต่อุ่นปลอมๆ

สุดท้ายแล้ว เงินหายไม่ใช่เพราะโลกแพงขึ้นเสมอไป แต่เพราะเรายอมจ่ายให้กับความรู้สึกว่า ถ้าไม่ซื้อวันนี้ ชีวิตจะขาดอะไรบางอย่าง
ทั้งที่สิ่งเดียวที่จะขาดจริงๆ คือเงินเก็บของเรา

จำไว้ ของบางอย่างถูก เพราะเขาอยากให้เรารู้สึกว่าต้องรีบซื้อ ไม่ใช่เพราะเขาอยากให้เราประหยัด
และบางครั้ง การไม่ซื้ออะไรเลยในวันที่รู้สึกอยากซื้อที่สุด… อาจเป็นการซื้ออิสระทางการเงินในอนาคต

dopamine อยู่ไม่กี่นาที แต่เงินในบัญชีอยู่ได้นานกว่านั้นเยอะ
เลือกเอา ว่าอยากได้อะไรอยู่กับเรานานกว่า