สร้างแบรนด์ทำไม ถ้าไม่ใช่เรา

เคยมีคนบอกเราว่า ถ้าจะสร้างแบรนด์ให้สำเร็จ ต้อง “สร้างภาพในใจของผู้บริโภค” ให้ได้ ไม่งั้นคนจะไม่จำเรา

เรานั่งฟังแล้วเงียบไปสักพัก เพราะคำว่า “สร้างภาพ” มันทำให้เรารู้สึกเหมือนอยู่ในห้องที่มีกระจกเงา แต่ทุกบานไม่ใช่เราจริงๆ

แล้วคำถามก็ผุดขึ้นมาในหัวว่า—ถ้า personal brand คือการขายตัวตน แต่ตัวตนที่ยื่นออกไปดันไม่ใช่ของจริง สุดท้ายมันต่างอะไรกับโฆษณายาลดความอ้วนที่ Before & After คนละจักรวาล

พระพุทธเจ้ามีคำสั้นๆ ว่า “สจฺจํ เว อมตา วาจา” แปลว่า คำจริงเป็นวาจาไม่ตาย

น่าสนใจตรงที่ เราอยู่ในโลกที่แบรนด์ใหญ่ระดับ Fortune 500 ทุ่มเงินปีละหลายพันล้านดอลลาร์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ แต่ถ้าสังเกตดีๆ แบรนด์ที่คนรักจริงๆ มักไม่ใช่เพราะโฆษณาสวย แต่เพราะเขาจริงใจจนเราสัมผัสได้

วิทยาศาสตร์ยังบอกด้วยว่า สมองมนุษย์มี mirror neurons เวลาที่เราเห็นใครพูดหรือทำอะไรที่ “fake” มันจะส่งสัญญาณความไม่สบายใจโดยอัตโนมัติ คล้ายกับเวลาเรารู้สึกว่ามีคนยิ้มให้แต่ตาไม่ยิ้ม เราจะเกร็งทันที โดยไม่ต้องคิดด้วยซ้ำ

ในเชิงสังคม การสร้างภาพมากเกินไปก็เหมือนการสร้างหนี้—ตอนแรกเหมือนได้เงินมาใช้ แต่สุดท้ายต้องจ่ายคืนพร้อมดอกเบี้ย เพราะคนจะถามหาของจริงเสมอ ไม่ว่าจะเป็นนักการเมืองที่หาเสียงแบบ copy paste หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่บอกว่าตัวเองรักความเรียบง่าย แต่เปิดตู้เสื้อผ้ามีแต่ Gucci Prada

เราเลยเลือกขำๆ ว่า ถ้า personal brand มันต้องมีฟิลเตอร์ งั้นเราขอเป็นฟิลเตอร์ “No Filter” ไปเลยดีกว่า คิดยังไงก็พูดแบบนั้น เพราะอย่างน้อย ต่อให้คนไม่รัก แต่เขาจะไม่รู้สึกว่าถูกหลอก

เพราะการสร้างแบรนด์ไม่ใช่การวาดภาพบนผนัง แต่คือการสลักชื่อบนใจคน

และชื่อที่สลักลึกที่สุด มักจะเป็นชื่อที่มาจากความจริงเสมอ